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传统图案与现代图形设计
摘要：传统图案是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代图形设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文从吉祥符号和现代图形设计文化的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及传统文化在现代图形设计中的传承和发展。以及在企业形象塑造中的运用。
关键词：传统文化、现代图形设计、企业形象、吉祥符号、图腾。
当人们談到现代设计艺术的时候，总会想到西方社会的种种优势，尽管我们为优秀的方化艺术传统而骄傲，但是，这个世界在日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然离去。于是，有人惊叹这个世界变化快！时光如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号。它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。时代在发展，科技在进步，文化也在发生着巨大的变化，设计艺术必须适应新时代的需求是不言而喻的问题。如何对传统与民族性问题作出新的诠释，就显得尤为重要。
一 吉祥观念的起源与发展
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。
图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
中国各民族都有各自的图腾。同时，中华民族有一个共同的图腾神——龙。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。
作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。
传统纹样背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是现代人，对美好事物都一样地心存向往，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。 中这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、e龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。
二、现代图形设计的产生和发展
“图形设计”一词在中国的普遍使用也不过十来年的事，它与“装潢设计”、“平面设计”的意思 相近，是由英文“Graphic
Design”汉译而来，目前与其并用的名称还有“视觉传达设计”，其本意主要为：（一)、由绘、写、刻、印等手段产生的图象记号；（二）、是说明性的图画形象，以别于语言文字的视觉形式；（三）、可以通过各种斤段进行大量复制；（四）、是传播信息的视觉形式。图形设计的内容包括了图书、报刊杂志、商品包装、标志、广告招贴、字体、插图、摄影图形、计算机图形、交通图形、展览和陈列图形等。
图形设计的发展变化与近现代印刷技术和摄影技术的发展紧密相关，正是现代的科学技术为其提供了种种发展的可能性，从活字印刷、石版印刷到胶版印刷，从手绘到摄影再到计算机处理，图形设计的手段越来越丰富，获取理想效果的路径越来越便捷，因而设计师的自由创意空间也越来越广阔；另外，由于科技的发展而带动了商业的繁荣，商业的竞争是现代图形设计快速发展的催化剂。综观西方的现代图形设计，风格流派相互影响，设计家运用新的科技成果不断探索着具有个性的图形形式，在这些设计中，既存在着商业促销需求的刺激，也是设计家个性表现的理想手段，从而创造出琳琅满目的视觉传播形式，令人目不暇接。西方的现代图形设计一开始就受到现代美术流派的深刻影响，至上世纪的七、八十年代，后现代主义思潮也同样影响到了图形设计领域，如果说西方现代主义设计强调单纯、简洁和无装饰的话，后现代主义则开始重建装饰的理念，以更富人情味和艺术情趣的姿态出现，认为装饰是人类生活的反射镜，折射着人类思想和情感的网络。尤其是对于传统文明视作全人类共同的财富，跨民族，跨时间的自由设计更能体现设计的魅力和设计家的思想，这是对历史的反思，也是对传统与民族性问题所作出的新的诠释。
三、传统装饰图案在现代设计中的体现
（1)正如我们所知，最先受到西方现代艺术设计思潮巨大影响的东方国家是日本。从设计发展的历程来看，日本的现代图形设计也是经过了相当长的一段发展期才形成了今天我们所看到的、具有独特而强烈民族特色的面貌。值得提及的是，日本的设计家是以一个东方人（确切地说是以日本民族的）眼光去学习西方经验的，尽管也有一部分设计家完全移植西方的设计风格，但仍然流露出日本民族的情韵。因此，在我们的印象中，日本的图形设计风格是十分明显的，甚至是一望而知的，至少对于我们大多数人来说，辨别日本的设计风格要比辨别欧洲某国的设计风格容易的多。这一点很值得我们中国的设计家们去作一番思考，因为我们也正面临着如何体现中国的民族风格的问题。
日本的经验至少可以为我们提供这样两个方面的思考：第一，日本的设计家们在积极主动地学习西方经验的时候并没有将民族化的问题当作一种包袱，因而也就没有时时把民族化的问题挂在嘴边，甚至在论及自己的设计理念的时候很少談民族化的问题，似乎他们并不关心这一问题似的；第二，在我们可以明显感知得到的日本风格的图形设计中，也很少看到现成的日本传统图形的元素，譬如传统的装饰纹样或典型的日本传统器物等。其中田中一光、胜井三雄就是这样的代表。而这两点恰恰是我们现在为了发展民族化设计谈论的最多却收效甚微
的问题，这不是很值得我们反思么？
（2）中国传统图案的资源极其丰富，尤其是吉祥图形符号。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。
中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远。
在国际上被广泛认可、享有较高知名度的当代华人平面设计家虽然不多，但也非没有，其中香港的设计家靳埭强和陈幼坚是最为突出的两位，他们在设计事业上成功经验可以给予我们有益的启迪。靳埭强的设计作品曾在国际各类展赛中多次获奖。他在图形设计事业上的成功的原因当然是多方面的，有艺术家不懈努力方面的，也有社会条件方面的，而最根本的却是有赖于对中国传统文化精神的理解和合乎现代视觉审美的图像化诠释，两者缺一不可。传统精神和现代图式不应该是矛盾体，而是和谐统一、良性发展的互动体。图形设计是通过视觉图形的独特语汇来进行交流的，那么其丰富的内涵还是唤起观者审美情感的共鸣，都离不开这种外显的形式。如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性，而且应用很好。靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。靳埭强设计有限公司司标设计，把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。
利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。
总体来看，靳埭强的图形作品在形式上最突出的特点有两个：一是水墨的运用并有效地利用空白；二是水墨与摄影图像的巧妙结合。水墨和空白正是中国传统书画借以抒发性情的重要手段，可以说它们是由中国的传统文化所造就的、独具民族特色的视觉表现符号系统，它拨付所传递的是一种特有的东方情韵，其中凝结着中国传统审美的精神。毫无疑问，靳埭强是谙熟中国传统文化之内蕴的，因此他能较好地把握水墨的干温浓淡和抑扬顿挫所产生的不同的艺术效果，营造出空灵清新的意境。它就象是一根引线，将你带入中国传统书画所特有的意境之中，对于熟悉中国传统文化的人来说，就能够品味出其中茗茶一般的畅达和舒心;同时，对于不熟悉中国传统文化的人来说，也能感受到一种自然随意的东方韵味和人手运动轨迹所造成的一种亲和力 。然而，如果靳埭强的作品仅仅是截取中国书画形式语言中的部分语汇，只去追求笔情墨意的话，那么他的设计是注定不会成功的。只有将这些传统的语汇置于现代的语境之中，也就是以现代人的审美视角来组织图形的结构，才能产生具有现代感的作品，也唯有如此，这些传统的视觉艺术元素才可能焕发新的活力。
象靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把古老的图形注入新的意念。
他们的设计在世界上获得的成功，特别是让有着不同文化背景的人所赞赏，不是正好印证了鲁迅的“越是民族的就越是世界的”观点吗？
四、传统吉祥图案在企业形象中的运用
再看中国联通的司标，司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。
倍受瞩目的北京2008奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。
中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。
可见，吉祥纹样在现代企业，特别是高科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。
中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵。同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。
由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书（1997年）。选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里，用了丹凤朝阳图像，曰：丹凤朝阳，应召而生。在人才篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，曰：育龙之后代，铸华夏伟业；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以传统文化为切入点，使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕，立即引起了极大的好评。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论：
“摩托罗拉的年度报告书，恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法，丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想；成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多……。中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食品。
这些以吉祥图形和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”（司徒虹）。
但也有一些不尽人意的套用。造成了龙凤满天飞，云纹如意纹正过来倒过去都能见到的场面，这种单一的创作思路应及时刹车。《新周刊》封面曾刊登中国航空公司的所有标志，以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势，有其不同的企业理念。形象首先要传达理念，是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离，树立“我就是我，我与别人不同”是企业形象定位的依据。
自从靳埭强先生八十年代推出了中国银行标志以来，外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物，剩下的就只有在图形细节，表现形态、色彩上做文章，诸如建行、工行、农行、汕头市商业银行等。这样一大堆“孔方兄”。使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是，深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式，多了一些人情味而少了一点铜臭，创造出一种温馨和亲和力的形象，改善了银行古板的面孔，体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。
所以，我们在使用经典的吉祥符号时也切莫依样画葫芦，要把握好其精神实质，以免落入俗套，要将内涵化为修养，然后在设计中自然流露。这一点靳埭强先生的设计是值得我们学习的。
吉祥符号的应用，还有注意其世界性的问题。
今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式趋向同质化。特别是在二十一世纪成为主流消费阶层的年轻一代，他们的生活方式、文化审美、意趣情感与世界各地青少年都一样，都在向一个国际化标准靠拢，他们都穿t恤、穿牛仔、吃汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。一切物质文化和观念文化都在逐步趋同。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。
那么，中国品牌如何做到世界性与民族性？我们认为，现代性产品要考虑国际化设计语言，在创作中了解世界民族大文化区域和文化禁忌：如海尔品牌的吉祥物不能在中东地区应用，因该地区是禁止光着身子的。我们只有找到跨民族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑造国际性品牌。而中国地域性产品则应强调民族性，如文化旅游，中国工艺品等，要表达民族特色出生地，挖掘文化符号中不可替代的文化附加值。切莫使一个从纽约来北京观光的游者，看到的北京跟纽约一个样，那就没什么意思了。如何用祖国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的沉重使命。
中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把吉祥符号的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
这些成功的事例我想至少可以给我们两点启示：一是我们不能把“现代感”与西方化划等号；第二点启示是，搬弄古董不等于民族化。时代是永远向前发展的，不能敏感地把握时代的脉，仅仅将古代文化的元素平庸地陈列在图形设计中，这样不仅是缺乏现代感的问题，对祖宗的遗产反而是一种糟践。因此，我们只有正视自己文化，真正体悟其精神内涵，用现代 人的眼光去观照世界，在中国绘画理论中有“笔墨当随时代”的名言，在设计艺术中，设计也当随时代。
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